מסע הפרסומת המקניט של סופר-פארם לרגל המונדיאל, עם גרסאות ההודעה בסגנון "שמעון, שהשוער של אקוודור יכין לך קפה, אני בסופר-פארם, גלי" שהודבקו על תחנות האוטובוסים והקמפיין הטלוויזיוני שנלווה להן, לא עורר אצל ארנה קזין במאמר "לא יכולות להפסיק," את המחאה הצפויה. במקום זאת, קו מחשבתה מהדהד את זה של הפרסומאי, ביצירת פרלליות בין מסע הקניות ה"נשי" לצפיה במשחקי המונדיאל ה"גברית":

במחשבה שנייה, אולי, בעצם, הפרסומאים של סופר-פארם יודעים על מה הם מדברים. אולי קניות אצל נשים הן מה שכדורגל הוא לגברים, ואף חמור מכך. אולי צפייה במשחקי המונדיאל היא לגברים התמסרות-סבילה לדימויים של פעלתנות גברית. וקניות, על דרך ההשוואה, הן לנשים התמסרות-פעילה לדימויים של סבילות נשית.

אלא שהקבלה הבאה ומעמידה את הקניות והצפיה בכדורגל על קתדרה משותפת של התנהגות פסיבית, מתעלמת מהעובדה שבניגוד לקניות הצפיה במונדיאל היא אקט חברתי המתרחש במימד ציבורי. ובשעה שמשחקי המונדיאל יוצרים סוג של מדורת שבט גברית, שרשומיה זוכים לתיעוד היסטורי ומרחב גלובלי ציבורי, הקניות מתירות את הנשים במרחב המצומצם של עצמן.

הפרסומאים של סופר פארם דייקו באיתור תחושת חוסר האיזון שיוצר המונדיאל* ויצרו פרסומת הפועלת בכמה מישורים במטרה למתג את חווית הקניה בסופר-פארם ככלי להשבת את ההומאוסטסיס הרצוי. לשם כך הם טשטשו את תחושת הנבדלות הניצבת בבסיס חווית הקניה בהציגם הִחברות נשית ומסע קניות משותף. מוטיב זה, שהועצם בהצגת קהל נשים הצובא על חנות הפארם בסופה של הפרסומת, פועל כקונטרה אל מול הבונדינג הגברי שנוצר במהלך הצפיה המשותפת במשחקים, ותחושת השייכות הקהילתית והגלובלית שהצפייה מעניקה להם. מלבד אלמנט ה"את לא לבד" המקושר באופן מאולץ לחוויית הקניה, משתמשת הפרסומת במוטיב של "כוח נשי" במטרה להעניק לנשים תחושת עוצמה מזויפת. כך שההתייחסויות המגמדות לגבר, "היי, איזה פושפושון, אתה חמוד," והצביטות בלחיים הנלוות אליהן בפרסומת הטלוויזיונית, יוצרים הצגה מוטת של מי באמת בוגר ובידי מי נמצאים הכוח והשליטה. דבר זה נעשה כדי לחפות על מציאות שבה מערך חברתי גברי מיסודו יצר תבניות תרבותיות גלובליות שכרטיס הכניסה אליהם תואם את תחומי העניין הגבריים.

הפרסומאים הטיבו להבין שמה שיש לסופר פארם להציע זה מרחב אלטרנטיבי, ולכן לא הציגו בפרסומת המונדיאל אף אחד מהמוצרים המצויים על מדפי הפארם. במקום זאת, הם הציעו חלופה למצב חברתי תרבותי המקשר בין הפרטי-לנשי ובין הציבורי-לגברי, בהציגם את הפארם כמרחב חלופי שתפקידו לספק אלטרנטיבה למקום אותו תופסים הגברים בצפייתם המשותפת. אלא שפתרון זה למחסור במרחב ציבורי-תרבותי אינו באמת עונה על בעיית העדר מרכז תרבותי חברתי מלכד לנשים. בניגוד למסע קניות לאור תאורת הנאון והמוכרות המסייעות* שמתרחש במרחב מסוים ותוצריו קונקרטיים, ההון הנלווה למשחקי המונדיאל לא שייך לתחום החומרי, והמרחב אותו הוא תופס איננו מצטמצם רק לכדי מרחב פיזי. מדובר בהון תרבותי-חברתי ומרחב וירטואלי, המשודרים באמצעות אמצעי התקשורת השונים. כך למשל, שנים אחר שהמונדיאל יסתיים יכולים שני גברים משני קצוות עולם שאינם מכירים זה את זה למצוא בקלות ענין משותף ולתקשר אחד עם השני באמצעות שיחה ערה ואמוציונלית אודות המשחקים.

המשוואה של קזין לפיה נשים לא מממשות את הכוח הרב שיש בידיהן בהוותן את רוב קהל הלקוחות, ושהן אינן משתמשות בכוחן כדי להשפיע על תחומים המוניסטיים, סוציאליסטיים ופמיניסטים, בגלל שהן מכורות לקניות פועלת למעשה באופן הפוך: העובדה שעדיין אין סטרוקטורות חברתיות הומניסטיות סוציאליות עם אוריינטציה נשית, יוצרת הדרה מתמשכת של נשים מהמרחב הציבור. לפיכך אתר הקניה הוא אתר המבוקש בעיקר על ידי נשים, לא בשל התמכרות אלא בעיקר בשל הימלטות: הוא מתפקד כאתר מפלט מהסכמות הציבוריות הדכאניות הקיימות, ומעניק ביטחון רגעי לבאות בשעריו בהיותו מרחב מוגן, מאובטח שכל פריט והתנהלות בו ממושטרים בקפידה. הנשים הבאות בשעריו זוכות להסיר לרגע את נטל הרוח החופשית שהמרחב הציבורי לא מצא לה מקומות פורקן ראויים. ובהעדר מרחב ציבורי תרבותי עם אוריינטציה נשית, כוחן העצום של נשים מתנדף והולך באשר הן הופכות מאזרחיות לצרכניות.

________________________________________________________________

*כן נכון, יש נשים שעוקבות אחר המשחקים, גם אני נמניתי עימהם בעבר, ועדיין לא יצא לי מעולם להיפגש עם קבוצת נשים ולנהל דיון סוער על משחקי המונדיאל…

*שמעולם לא הצלחתי להתגבר על הפוביה שלי כלפי השאלה המטרידה של המוכרות, "אפשר לעזור לך?" והחמלה שאני חשה כלפי עמדן החשופה במרחב החנות המנוכר

 קישורים נוספים

מאמרה של קזין

תכנות נשי – בסרט  נשות סטטפורד