לפני כמה שנים קניתי בשוק הפשפשים תמונה עליה רקומים במלאכת מחשבת דמויות סיניות. מסגרת העץ המאובקת ובד המשי החרוך בשוליו, גרמו לי לחוש חוסר נוחות, כך שעשיתי את דרכי למכונית בתקווה שאף אחד לא יתעמק בתמונה שאחזתי בידי. אלא שיכולת ההערכה של סוחרי העתיקות על פניהם חלפתי הייתה עמוקה מזו שלי. אני בחנתי את המסגרת והם התבוננו בתוכן. את המבטים המזלזלים מהם יגורתי החליפו מבטי התפעלות מהרקמה האומנותית וגם כמה בקשות לרכישת התמונה בסכום גבוה מזה ששילמתי.
 
החוויה הזאת, שמסמלת את הקלות בה ניתן להפחית בשוויו של דבר עתיק ויקר ערך, חזרה וצפה במוחי כאשר צפיתי בקמפיין למותג הבית של רשת הסופר-פארם.
בדומה לחברות ישראליות כגון hot, ו- yes, בחרה רשת הסופר-פארם למתג את מוצרי הבית שלה בלעז תחת השם Life. הדבר, כאמור, אינו נדיר בישראל של עידן הגלובליזציה. אלא שההחלטה, (יוצאת הדופן ביחס למוצרי-בית הנמכרים בדרך כלל במחיר נמוך וללא פרסום), לשווק את המוצר בפרסומת טלוויזיונית הניבה פרי שעטנז מוזר ביוצרה דיסוננס קוגניטיבי בין המוצר הישראלי והכיסוי המערבי הבדוי שהפרסומת ביקשה להלביש לו.
 
כיצד ניתן להשוות לסיפור בדיה חסר שורשים נופך של אמינות?  בסיפור "סיבוב המברג", הנרי ג'יימס העניק לדמותה של אומנת קטלנית מהימנות כאשר הציג את האירועים, שנים לאחר התרחשותם, מתוך קריאה ביומנה האישי, בו תעדה כביכול את הדברים כפי שאכן ארעו. הדבר פעל מצוין ובמשך שנים נקודת ההתייחסות הביקורתית לסיפור היתה מתוך הזדהות עם דמותה של האומנת והאירועים שאותם כביכול חוותה. לקח למבקרים זמן להבין שיומן אישי הוא דרך מצוינת להעביר בדיה במסווה של סיפור חיים אמיתי.
 
פרסומת לייף עושה צעד דומה. בבקשה להעניק למוצרים שהיא מבקשת לשווק נופך של מערביות ומתוך התכחשות לשורשים המקומיים של מוצריה (ומכאן גם לקהל הצרכנים הישראלי שלה), היא בוחרת להציג אותם כשהם מופיעים באוסף של סרטונים המתעדים לכאורה רגעי חיים אמיתיים המצולמים כביכול במצלמת וידאו ביתית.
באופן זה הפרסומת, המציגה על רקע שיר באנגלית אירועים המתרחשים בסביבה בעלת סממנים מערביים, מעניקה למוצר ביוגרפיה פיקטיבית.
אלא שטכניקת התעוד המפוברקת  לא מצליחה למחוק לחלוטין את תחושת הדיסוננס הנובעת מכך שלצד המילה לייף מופיע על אחד המוצרים גם מילה הכתובה בעברית, רחמנא לצלן. מצד אחד, הפרסומת פועלת להרדים את תחושת הזמן והמקום הישראליים ולהחדיר לצרכן תודעת זמן מרחב בדויה.  היא עושה זאת בדמויות נעדרות אפיונים מוכרים, בנופים המהדהדים את הנכר, כמו עלי שלכת ואגמים מוקפי הרים שאינם מוכרים ממקומותינו, ובדימוי של אב הנרדם כשבפיו מוצץ לייף של בנו. ומצד שני, המילה "שמפו" המרצדת לרגע בעברית באחד הסרטונים מזכירה את הישראליות שהפרסומת כמו בקשה להשכיח.
למרות שהסרטונים האחרים, כמו סנדוויץ', עוטפים את ההתייחסות לעברית ומבליעים אותה נותרת חידת המקור הנעדר של המותג. מניין הוא בא והיכן הוא נוצר, האם הוא ישראלי, או מערבי? ואיזו תחושה של זהות הוא בעצם מבקש להקנות לקוניו?
 
 

מוצץ לייף בפיו של אב רדום: לינוק מתודעה מערבית כוזבת
 
על שאלה זו עונה הסרטון החותם את הפרסומת: ילד בודד בעל חזות זרה מטיל אבן למים, והנה, כמו אפרודיטה שנולדה מקצף הגלים, ואליק שנולד מן הים, בוקע בנקודה בה פגעה האבן סמל המותג Life מהמים.
זהות, כך נראה שאומרת הפרסומת של לייף היא תוצר של יש מאין. רוצים להיות מערביים? אין בעיה קנו מוצר של לייף וזכו בתודעה בדויה חינם. ועל הישראליות עליה ויתרנו בדרך נדבר כבר אחר כך.
 

ראו גם

      מרחב ציבורי מול נשי בפרסומת המונדיאל