מה בין גולף ועוגת תפוחים?

כדי להבין איך נוצרת הבניה חברתית שדרכה נשים וגברים חושבים את עצמם ניתן להסתכל בשתי הפרסומות הבאות, שהופיעו לאחרונה בעמוד הראשון של הארץ בגודל זהה: הראשונה, עסקית, מדברת על כסף, ופונה לקהל גברי בכותרת "תראה לאן הכסף שלך יכול להגיע, תוך הצגת תמונה של גבר משחק בגולף, ספורט יוקרתי המסמן הצלחה :

כדי להבין את השוני בתמונת העולם שמציגה כל אחת מהפרסומות, ניתן להסתכל על מחקר שנערך באוניברסטאת קנטברי (CCCU)  בארה"ב, שם בקשו מסטודנטים, גברים ונשים, להעריך באיזה תכונות הם עולים על ההמוצע.

התכונות אותם סימנו הגברים היו:
יכולת מתמטית
בריאות פיזית
פופולאריות
יכולת דיבור בציבור
ביטחון עצמי בחברה
יכולת אקדמית
תחרותיות
יצירתיות
בריאות רגשית
ביטחון אינטלקטואלי
יכולת מנהיגות

ואילו התכונות אותן סמנו הנשים היו:
עזרה לזולת
יכולות כתיבה

שתי הפרסומות, בראייתן הסטראוטיפית את המציאות לא רק מבטאות את השוני הזה בין תחרותיות לנתינה אלא מייצרות ומנציחות אותו. שהרי אם נסתכל על קבוצה של ילדים בני 3 באופן הגון, ברור ומובן שההערכה המגדרית שלהם לא תתפלג באופן חד משמעי שכזה.

אלא שהמסר הדכאני עובר, בין השאר באמצעות עולם הפרסום המשמר, ומייצר את המצב בו נשים תופסות את עצמן כחסרות יכולת בתחומים רבים.
האם יש פסול בעזרה לזולת? התכונה מספר אחת בה נשים אפיינו את עצמן, ואשר הפרסומת לדיור מוגן מרמזת עליה? ממש לא. אלא כאשר משהו בא כתכתיב חברתי הוא מבטל את אלמנט הבחירה האישית, ומה שנעשה באופן זה חסר תשוקה ואהבה של אמת. (דבר שנכון גם לגברים שהעולם סביבנו מדרבן אותם ללא הרף להצליח).

לקריאה נוספת

"מי לא יחזיקו לי את התיק"