לסרס את נינט
הפרסומת של חברת פלאפון בכיכובה נינט עוררה מבול תגובות תקשורתיות כולל תמונה בעמוד הראשון של עיתון ידיעות אחרונות. אחרי שהסערה שהתעוררה בעקבות גילוחה של המגה סלב המקומית את מחלפות ראשה, להלן התייחסות מזוית שונה לפרסומת, לתגובות אליה ולמקום של הקהל ביחס לתופעה.
כמעט בכל ספר לימוד העוסק בפרסום ניתן למצוא התייחסות לסוגיית השימוש בסלבריטאים בפרסומות; כך למשל, ב"פסיכולוגיה של הפרסום" (פרידמן, 2003) ניתן לקרוא על החשיבות של התאמת אישיות הסלבריטי למותג, על האופן שאמינות הדמות המרכזית בפרסומת מקרינה על המוצר, על כך שהפופולריות והאטרקטיביות של הסלב מאפשרת לזכור טוב יותר את המותג, למשוך יותר תשומת לב לעברו, להעניק לו נופח מהילת הכוכבים של הסלב ולהפוך אותו למוצר אהוד שקל יותר להזדהות עימו.
מסיבות אלו מוכנות חברות להשקיע סכומים עצומים בתשלום לסלבריטאים שיקדמו את העסק שלהם. כך למשל, אנו למדים שיאיר לפיד מקבל עבור תפקידו בפרסומות של בנק הפועלים כ-220 אלף דולר בשנה, צביקה הדר, הצפוי לשמש כפרזנטור של שקם אלקטריק, יקבל עבור כך משהו כמו 600 אלף דולר לשלוש שנים, גדי סוקניק יקבל כפי הנראה סכום דומה כפרזנטור של בנק לאומי למשכנתאות. מירי בוהדנה תרוויח 1.2 מיליון שקל עבור הובלת קמפיינים לחברות תכשיטים ועדי אשכנזי תשתכר – כך אומרים – עבור קמפיינים לישיר בית השקעות כ-3 מיליון שקל.
אבל האם סכומים אלו תמיד משולמים כדי להשתמש בהילת הסלב, או שיש לעיתים מטרה נסתרת נוספת מאחורי השימוש בדמות?
אפקט הגלדיאטור
מבט מעמיק בפרסומת פלאפון מגלה שהיא נועדה לענות על צורך ציבורי מעבר לשימוש בפרסום העצום של נינט ובהילת הכוכבים שדבקה בה – שימוש שמעט מדובר עליו בספרי הלימוד ואשר מהווה דוגמא למה שניתן לכנותו אפקט הגלדיאטור – שימוש בידורי בדמות מפורסמת כדי להורידה מגדולתה. זאת כדי לענות על רצון ציבורי חבוי לראות את כוכבת העל – האלילה שהעלה וטיפח מקרית גת מושפלת, מורדת מגדולתה, נחשפת בחולשתה, ומנוטרלת מרצונה.
שיקוף מראה
כדי לענות על הצורך הציבורי הסמוי הפרסומת מציגה מול נינט דמות מראה שלה: שחקנית כבת גילה (עופרי פרישקולניק מ"האלופה") עם מאפיינים חיצונים דומים מחד, אך שונים מאידך הפועלים להציג את הפער בין נינט לבין נערות אחרות ופחות מוכרות בנות גילה. הנערה יוצרת שיקוף של נינט מבחינת גיל, אורך שיער, סגנון לבוש וגובה, אך בו בזמן היא לבושה באופן פחות אופנתי, חולצתה פחות חושפנית ופחות צבעונית, שיערה פחות מטופח, היא פחות מאופרת ואין עליה תכשיטים יקרים כמו של נינט (הענודה בטבעת יקרה ועגילי יהלום) כך שמעמדה של נינט ככוכבת זוהרת ובעלת אמצעים מודגש אל מול הנערה המוצגת כחברתה.
מה שהפרסומת מציעה לקהל הצופים שלה הוא הגשמה של חלום נסתר: היפוך במערך הכוחות בין שתי הבנות; באמצעות אקט אלים של גילוח מחלפות השער (המייצגים כוח ומיניות) החברה הטובה כביכול – המייצגת את האוהדים הפחות זוהרים של נינט – מצליחה ליצור שוויון כוחות מול האלילה.
Off with her Head
נערה זו המחזיקה את להבי הסכין החשמלית מול ראשה של נינט היא מוקד ההזדהות בפרסומת. העובדה שהיא פחות מוכרת מציבה אותה בעמדה דומה לעמדה של המעריצים מול מושא הערצתם. למעשה נערה זו מייצגת את הרצון של מעריצים הנכלמים אל מול חוסר יכולתם להגיע ולהשתוות אל האלילה שהצליחה לעשות מסע ארוך מהפריפריה השכוחה אל המרכז הזוהר.
האיזון בתחושת הכוח מושג באופן מלא בסוף הפרסומת: לאחר שעשתה שימוש בלהבי הסכין השחקנית מחזיקה את מכונת הגילוח (שנדמית לפתע למכשיר נייד) ביד אחת, בידה השניה היא אוחזת בראשה המגולח והמונמך של נינט.
איום סמוי
השיר המתנגן ברקע girls just want to have fun מסווה את האקט האכזרי מחד ומסביר אותו מאידך כאשר גילוח שערה של הגיבורה מוצג כאקט מהנה ומשחרר. אומנם אולי לא עבור נינט, אבל כן עבור הקהל המבקש לראות אותה במפלתה.
חיזוק לכך שהמהלך אותו מובילה הפרסומת הוא המעטת כוחה של הכוכבת ניתן למצוא בתרעומות על סכום הכסף אותו קיבלה עבור האקט המשפיל בו לקחה חלק, כמו למשל המאמר של אהוד אשרי, כמה שווה נינט בדעות הארץ המקטין ומנמיך את דמותה. העובדה שנינט פוצתה על אקט ההקטנה שעברה מקטינה כביכול את האפקט של הפרסומת הנענת לרצון הציבורי הסמוי לחוש שבידו הכוח להעלות ולהוריד את מי שבעבר פיאר והאדיר.
בעיקר אודות דמות המראה המעוותת של ה"חברה" בפרסומת. רק דבר אחד: האם אי אפשר לראות בתשלום הגבוה שקיבלה נינט דווקא השפלה נוספת? אני לא רוצה לייחס תחכום רב מדי לפרסומאי פלאפון, אבל לפי הניתוח שלך ניתן לדמיין אותם מחכים ידיהם בהנאה זדונית על שנינט הסכימה, בתמימותה או טיפשותה, דווקא לקבל כל כך הרבה כסף. סכום עצום כזה, גרוטקסי כמעט, על אקט יחיד וקצר, למעשה מדגיש את השימוש האינסטרומנטלי שהחברה (פלאפון, ישראל) עשתה בה, מדגיש את זה שפשוט קנו אותה, וכאומר "הנה: גם לנינט יש מחיר תמורתו היא תסכים לכל" למעשה מוריד אותה לדרגת זונה.
אין לי ספק שהפרסומאים, אנשי פלאפון, נינט עצמה ואפילו "העם", כלומר כל מי שלקח חלק כלשהו, פעיל יותר או פחות, במשחק הזה, לא היה מודע לשום דבר ממה שאת כותבת, אבל ללא ספק יש בזה משהו.
מצד שני, יש פה גם סוג של ניצול הפוך, אמירה של נינט עצמה שכאילו אומרת- אם הם כל כך מטומטמים ומוכנים לשלם לי כל כך הרבה כסף בשביל כזאת שטות- יאללה, נדפוק אותם.
הפוך על הפוך, קצת כמו מרב מיכאלי שלבשה חצאיות מיני ומחשופים עמוקים דוקא כאקט פמיניסטי.
שהקמפיין של חברת סכיני הגילוח לפני שנים שגילח את הזקן המיתולוגי של רפי נלסון, היה למעשה אקט של הסוואת הדיכוי החברתי באמצעות פסאודו-סירוס של דמות המסמלת את הגבר האשכנזי הגמוני.
הרבה סלבס מקבלים בדיוק כמו נינט ואפילו יותר עבור קמפיינים דומים (דוגמניות מקצועיות, למשל, מקבלות הרבה הרבה יותר ממה שנינט קיבלה עבור הקמפיין). הבעיה היא לא אצל נינט – היא יכולה לבקש כמה שהיא חושבת שהיא שווה ואם יש פראייר שמוכן לשלם לה על זה (פלאפון, למשל) אז זו בעיה שלו (עניין של היצע וביקוש).
אבל זו גם לא בעיה של פלאפון, כי פלאפון לא עושים מזה סיפור כל כך גדול. הם עשו פרסומת וזהו. מי שעשה את כל הטארארם זו התיקשורת (עיתונות וטלויזיה) ואלו שממשיכים עם העניין ולא יורדים ממנו. את למשל.
אז נינט הסתפרה קצוץ. אז מה? יש עוד הרבה שמסתפרות ככה. אז נינט קיבלה הרבה כסף עבור קמפיין בטלויזיה. אז מה? יש עוד הרבה כמוה.
את בטח מכירה את הסיפור על הכמרים שהעבירו איזה בחורה את הנהר. די, תרדי מזה. יש דברים יותר חשובים במדינה מאשר להתעסק באיך הסתפרה נינט.
בכל הרעש התקשורתי סביב העניין, לא הצלחתי להבין מה בדיוק ניסו לפרסם באמצעות התגלחת הזו.
האם זו לא מטרתה הראשונה של הפרסומת?
עד שקראתי את הניתוח המעניין שלך, לא הייתי מודעת לעובדה שמדובר בחברת פלאפון. כל כך הרבה דיברו על הקרחת, שכל השאר נשכח.מבחינתי זה יכול היה להיות תשדיר חדש לסבונייה שכל כך הרבה מתרגמים אוהבים לכנות "הקרחים והיפים"
כאחת שבא מן העם, היא מאפשרת בקלות לגזוז לה את השיער, לוקחת בקלות את ה"השפלה", לא עושה עניין מהסיפור ואולי אפילו נהנית מזה, בסך הכל מדובר בשיער שיגדל עוד חודשיים…
ככה נינט שומרת על אוטנטיות במגע עם הקהל האוהב שלה שרואה אותה בגובה העיניים ואוהב אותה מסתבר עוד יותר, אחרת, לא התקשורת ולא אף אחד אחר, היה מרבה לדבר סביב הנושא הזה….
היתה לקהל תחושה שהמגה סלבריטי הזאת, שהגיעה משום מקום ופרצה בכוכב נולד, כבר מרימה את האף שלה, דווקא בפרסומות הזאת היא עושה בהפוך על הפוך ומראה את הצד העממי, הפשוט, והבלתי אמצעי שלה, גם אם היא מציגה את עצמה מאושרת אין ספק שהיא עושה את זה פשוט וחביב.
אם קודם לכן, אנשים רבים לא הבינו למה היא כוכבת עכשיו כולם כבר מבינים, כך שנינט עשתה דבר חכם ביותר.
מסכים עם תגובה מספר אחת.
גם אם זאת היתה המטרה החבויה, שימי לב שכמעט בכל מקום שאנשים דיברו על התגלחת של נינט (תוכניות לייט-חדשות, המילה האחרונה) תמיד העירו: מה אתה לא הייתה עושה את זה בשביל מיליון וחצי שקל?
כלומר, נינט – בהפוך על הפוך, שיחקה אותה בגדול ומבינה "שהסלביות" היא דבר שולי וחולף – וואללה, אני מסודרת עכשיו…
קיצור, היא רק חיזקה את מעמדה.
את/ה צודק /ת בכל מילה ומילה.
נינט חכמה ולגמרי עשתה את הדבר הנכון , למה ליאיר לפיד, או לגדי סוקניק מותר לפרסם ולייצג חברה ולה לא? גם אם הדרישה הייתה לעשות קרחת , היא קיבלה סכום יפה מאוד, סכום שאני , כבת גילה לא אקבל גם אם אקרע את התחת עשר שנים במלצרות , עם הכסף הזה היא יכולה לעזור לבני משפחתה שכידוע הם לא עשירים, אז גם אם בא לה להרוויח כסף אז למה לא? אתם פשוט צבועים , מה היא גנבה אותו , הצטלמה בעירום , שכבה עם מישהו בשבילו , מה כבר היא עשתה?!?!
צרות העין של האנשים פשוט מביכה , בנתיים היא צוחקת כל הדרך אל הבנק , ויש עוד משהו שאני חייבת לציין , כל פעם שרואים אותה היא לבושה בבגדים פשוטים ובלי איפור, היא לא השתנתה , לא דופקת פוזות למצלמה , באה כפי שראינו אותה בפעם הראשונה , רק שהיא במופע היא נותנת שואו אחר , אז די עם הביקורות , צאו לה מהוריד
הוספת תגובה
תגיות
הכי מוגבים
הכי נצפים