שימוש בפרסומות באופן אקטיביסטי יכול להוות צעד חתרני מבורך עבור תנועה חברתית הבוחרת לקדם את האג'נדה שלה באמצעות כלי שהשימוש בו הוא בדרך כלל קפיטליסטי. אלא שלפעמים המקום שבא לתקן ולהציג דפוסי מחשבה מתקדמים נמצא לוקה בשכפול והעמקה של דפוסים דכאניים. היוזמה של הקמפיין הקולנועי "עושים קאט להומופוביה" ברוכה וחשובה. מדובר בקמפיין שנעשה בעקבות מעשה הרצח המחריד בבר הנוער של אגודת הלהט"ב ומטרתו לעזור לקבוצות שונות באוכלוסייה להכיר ולהכיל את השונה שבה, כפי שמעלה המסר החשוב החותם כל סרטון: "כולנו שונים כולנו שווים".

אלא שהתכנים בשניים מהסרטונים עוררו עליהם את זעמה של הקשת הדמוקרטית המזרחית, ארגוני נשים וארגונים נוספים – ובצדק. הסרטון המדובר הראשון, "סיפורי מיטה 2", מציג יחס דכאני, משפיל ואלים כלפי נשים. בסרטון נראים שני אנשי צבא הנפגשים בחדר מגורים בסופו של יום עמוס פעילויות בבסיס. הם חולקים ביניהם את אירועי היום תוך שהם מתפשטים ממדי הצבא והולכים לישון. הסרטון מייצר ציפייה שהם יישנו במיטות יחיד צבאיות זה מול זה, כש"ההפתעה" שמבקש הסרטון לייצר היא שהם חולקים את אותה מיטה וישנים כפיות. המסר החברתי בבסיס הסרטון הוא שגם מושאי הערצה – קצינים בדרגות בכירות – יכולים להיות הומוסקסואליים. הבעיה היא הדרך. הרצון הוא להציג גברים הומוסקסואלים כגברים מהישוב לא צריך להוביל לכך שמאפייני הדמויות העיקריים יהיו שנאת נשים רוויה מטען של אלימות מסוכנת – כפי שעולה מהדיאלוג המבקש לייצר אמפתיה: " זאתי קצינת החימוש שלנו יש לה הליכה של שוורצנגר. דבה -מה זה- דבה שזה מגעיל אותי, מפחידה לי את כל הקוקסינלים של האפסנאות, חשבתי שאני מוריד עליה מטען צד… פשוט לא מבין מה בנות עושות בצה"ל". האם באמת חשבו יוצרי הסרטון שנקודת ההזדהות עם הקצין צריכה להיות מבוססות על דמות הרוויה שחצנות ואלימות כלפי סביבתה ובעיקר כלפי נשים עד כדי הבעת נכונות לשימוש באלימות? האם הדבק המחבר בני זוג הומוסקסואלים ומה שאמור לייצר אמפתיה כלפיהם צריך להיות שנאת נשים? והאם סרטון הבא להילחם באלימות אמור להפגין כזאת צרות אופק ומיליטנטיות?

בעבור חופן עדשים

סרטון נוסף בסדרה, "מג'דרה" משחזר וריאציה שכיחה של הסטריאוטיפ העדתי לדורותיו. בדומה לשחורים המשחקים את הלבנים, נתקלים הצופים שוב בשחקנית אשכנזייה (לבנה פינקלשטיין המהדהדת מסורת של עשרות שנים בארץ החל ממשחקה של גילה אלמגור ב"אלדרדו" ו"מלכת הכביש") המשחקת על תקן של סטריאוטיפ האישה המזרחית העסוקה בברירת עדשים – כאילו זוהי תמצית הנשיות המזרחיות – לבשל אוכל המזוהה עם מזרחים – מג'דרה לבעל, ולשוחח תוך כדי כך עם כל מי שמוכן להאזין.

הסרטון נפתח בהצגת דמות אישה יושבת על גרם מדרגות בבניין בו הטיח המתקלף מעיד על עוני ודלות. האישה שמטפחת גדולה וצבעונית קשורה לראשה, ובגדיה פשוטים, רחבים ונעדרי סגנון, משירה מבט למצלמה ומדברת בליווי תנועות ידיים באופן עילג במבטא המדגיש חיט ועין תוך אזכורים חוזרים לבעלה ולאלוהים: "פפריקה אדום תוסיפי… באלוהים, בעלי אף פעם לא אמר לי תעשי ככה וככה, תמיד אכל מה שמתי לו בצלחת". אוסף המסמנים המרכיבים את הדמות בסרטון מתחברים יחדיו למסר המבנה ומקשר בין נשים מזרחיות ובערות, עוני, ציות לבן הזוג, עממיות ואוויליות נעדרת תחכום. את בסיס ההבניה הסטריאוטיפית הזאת ניתן לראות גם היום בסרטוני פרסומת העושים הפרדה בין לובן המקושר למיתוס היופי, ובישול וניקיון המקושרים למזרחיות. רק שהסרטון הזה נותן לנו מנה גדושה של מסמנים מקטינים ומגחיכים במקום בו לא צפינו לו. במרחב הלהט"בי, היודע את מחיר הסטיגמה והעוינות וקורא בשל כך להכיר ולקבל את מי שנחשבים לשונים ולאחרים, אנו נתקלים במבט קולוניאליסטי לבן, המסמן, מלעיג ומשכפל ייצוג נשי מזרחי באופן שלילי ומסוכן. באנתולוגיה – "לאחותי, פוליטיקה פמיניסטית מזרחית" – כותבות נשים מזרחיות ואתיופיות על המחיר של הייצוג הסטריאוטיפי הזה, שנים לפני שיצא הספר כתבה החוקרות אלה שוחט על משמעויות אלו, אך הסרטון מופיע ומתכתב באופן ישיר עם הייצוג העולב של המזרחיות הזכור עוד מימי סלח שבתי.

במאמר תגובה  של הקהילה בעקבות הביקורות החריפה של הקשת הדמוקרטית המזרחית הופיע הסבר לסרטונים. אלא שהתגובה אינה מכירה באופן בו מתקבעים דימויים סטריאוטיפים ומשפיעים עלינו באופן תת הכרתי – דבר המסביר מדוע יצרנים מוכנים להוציא מיליונים על פרסומות. לשימוש במידה ויזואלית, במיוחד כאשר מדובר בתשדירי פרסומת המיועדים לצפייה חוזרת, יש כוח עצום והעשייה שלהם צריכה להיעשות מתוך מחשבה והקפדה יתרה למסרים ההכרתיים והתת-הכרתיים שהם מעבירים לצופים ולצופות בהם. כל ייצוג המייצר מבט מנמיך כלפי קבוצה מובחנת נקלט בתת ההכרה ומייצר רושם שבכוחו לגרום להטיה, להפליה ולדיכוי.