דברי התוכחה של אריאנה מלמד למשורר זך הם דברים של טעם, הנאמרים בדיוק וברגש. בשעה שאני מסכימה עם הגינוי של מלמד את זך, אני סבורה שהיא מפרשת אתת פרסומת דן דיזיין עם אקי אבני ואילנית לוי באופן שגוי.

 אקי כמנורת לילה?

כך כותבת מלמד: " הפרסומת הזו, היתה הזדמנות מצוינת למגוון הארגונים שמוחים בצדק גמור על החפצת נשים בפרסומות, להרים קול ולהסביר כי הם מתנגדים גם להצגתם של גברים כחפצים, והלא ברור מאליו שכאן אקי אבני משול למנורת-לילה או אגרטל נוי, ובדיוק כאן אפשר ללמוד מהי בעצם החפצה, ושהיא פגיעה בכבודם של בני אדם באשר הם בני אדם, לא רק בנשים.

 אבל שום קול מחאה לא נשמע עד כה וגם לא יישמע, מפני שהמוחים והמוחות שבויים בתבניות שבלוניות לפיהן רק נשים יכולות להיפגע מהשימוש בהן בפרסומות. ובכן, לא. צריך רק לפתוח עיניים ולהתחבר לערוץ 2 כדי להבין." אמרה ולא פרשה.

תגובתה של מלמד, הזועקת זעקת הגבר המחופצן, מלמדת עד כמה חזקה המניפולציה של המפרסם ועד כמה היא שבויה בתבנית מבלי לדעת זאת . אומנם מלמד היא אשה מאוד חכמה, אבל פרסומת דן דיזיין הצליחה להערים עליה במקרה הזה. זה לא אומר שלא קיימת תופעה ראויה לגינוי של חפצון גברים, אלא שאין זה המקרה כאן.

נפל דבר בישראל – BNY עושים צעד בלתי שגרתי – הצגה של הפרזנטורית, אילנית לוי, על תקן של סוביקט – אישה מחושבת, היוצאת לקניות עם רשימה ופועלת להשגת מטרותיה. לפני שנפתח בקבוק שמפניה להישג תקדימי וראוי לציון, של הצגתה של אישה חושבת בפרסומת מקומית, יש לשים לב לכמה דברים שיעזרו לפענח את הפרסומת.

 ראשית, גם אחרי שנראה אלף ייצוגים שכאלו, הדבר צריך להאמר: מדובר בייצוג על פי מיטב הקריטריונים המחמירים (והמזיקים לנערות הצופות בהם) של אידיאל היופי –  שיער בלונדיני ארוך וחלק, עור בהיר ונטול קמטים, גבות דקות, שפתיים אדומות, גיל צעיר, וכמובן רזון.

 לקניות על סטילטו

לכל אורך הפרסומת מתקיימים הדגשים מיניים – המאפיינים, כידוע, כל אישה היוצאת לקניית רהיטים – נגיעה חושנית בשיער, שפתיים אדומות בוהקות משורבבות, רגלים חשופות הנזקרות אל על בשכיבה על מיטת החנות, צעידה על נעלי סטילטו הידועות בנוחותן, וישיבה ברגליים משולבות בחן חושפני המגלה טפחיים על דופן האמבט.

 שנית, ההחפצה של לוי נעשית באמצעות הקבלה בינה לבין חפצי החנות השונים, על ידי יצירת זיהוי בין גוון שמלתה לגוון הסיר, ארחי המטבח, חפצים נוספים והלוגו. זיהוי זה נעשה גם באופן שבו היא מועמדת בצורה דומה לחפצים סביבה.

 אקי אבני מתפקד על תקן של אובייקט. בניגוד ללבוש החושפני של לוי, הוא לבוש בג'קט חליפה וכובע המייצבים אותו במעמד רם. גם לו יש פנקס והיד שלו רושמת – עושה רושם שלוי היא ברשימה שלו כפי שהוא ברשימה שלה. גם הוא כמוה עושה קניות כפי שמתברר מהשקית שהוא אוחז בידו. סצנת הסיום מוצאת את הזוג החדש על אותה מדרגה בדרכם מעלה. כלומר, אפשר להגיד שגם אם מלמד אינה צודקת בטרוניה שלה, בפנינו פרסומת שוויונית, דבר שהינו בבחינת הישג. אבל זה לא המצב.

 פרסומת דיזיין סנטר אינה פונה לקהל הנשי, אלא לזה הגברי. הכובע המוזר של אקי, מבנה אותו כמי שנמצא מחוץ לעלילה. סוג של בלש, המסתכל מהחוץ פנימה. דבר זה נחוץ מאחר והפרסומת פונה למי שהמפרסמים סבורים שהכסף בידם – הגברים. לוי הפרזנטרוטית היא על תקן של אובייקט תאווה למבט הגברי החומד אותה. הפרסומת מייצרת זיהוי בינה לבין המקום ההופך לחלל נקבי. דבר זה מועצם באימג'ים הנושאים פרשנות מינית ברורה – כמו המיטה עליה היא נשכבת, או נרמזת כמו האמבט שבתוכו היא מתיישבת או הסיר והענבים המשקפים את צבע שמלתה.