הפרסומת הסקסיסטית של הקיץ ניתנת ללא עוררין לחברת רנו הפונה בצורה סקסיסטית לקהל הלקוחות הגברי שלה ומתעלמת לחלוטין מקהל הנשים לקוחות החברה. מסתבר שכאשר רנו יוצאים בסיסמה "מוקדש בהוקרה ללקוחות רנו, שלא רואים מוסך" הם מכוונים ללקוחות גברים.

כלקוחה אישה אני אמורה לפי סמנכ"ל הקריאטיב, יגאל שמיר, מנהל הקריאטיב, דודי בן סימון, והקופירייטר, נועם פתחי – החתומים בגאון על הפרסומת – להזדהות עם נקודת המבט הגברית וליהנות איתם ועם קהל הלקוחות הגברי שלהם מנערת אפריל.

צילום האישה בפוזה פרונטאלית הפורסת אותה לעין המתבונן, כשידיה מורמות באופן המאפשר מבט מיטיב לאזור החזה שלה – המהווה את מרכז הפוקוס, אינו נועד רק לשמש רק ממתק לעין הגברית.

הדמות המרכזית בפרסומת איננה זאת של האישה המצולמת אלא של הגברים הצופים בה. לוי שטראוס התייחס לשימוש  באישה כמטבע עובר בין גברים. האופן שזה מתרחש בפרסומת רנו הוא ביצירת זיקה סימבולית בין המוסך לבין דמות האישה המצולמת. כך באמצעות שימוש באישה בבקיני המוצגת כאובייקט מיני נוצר בונדינג בין מוסכי רנו לבין קהל הלקוחות הגברי, הצופה בתמונה ומזדהה עם נקודת המבט של המפרסם.

מי שנעדרות מהתהליך הן קהל הנשים. היחס הדכאני של הפרסומות כלפי נשים שלה נובע מכך שהצופות אמורות להזדהות עם מערכת ערכים גברית מיזוגנית. כלומר, הפרסומת לא מייצרת נקודת הזדהות המבוססת על חוויות חיים של נשים אלא מבקשת שנזדהה עם האופן שבו גברים תופסים נשים. בקשת ההזדהות הזאת משמעה ללכת נגד עצמנו. לאמץ את המקום השולי שמועיד לנו המפרסם. לקבל את השקר של הפרסומת כאילו מירכוז ההוויה הגברית הוא מצב המייצג את העיקרון האוניברסאלי.

אז מה עושים נגד פרסומת המציגה תפיסה נעדרת שוויון והדדיות? חושפים את האנדרוצנטריות שבפרסומת. מערערים בקול על הבניה שקרית של מציאות השמה את הגברים במרכז ואת הנשים כשוליים ומוקיעים אותה קבל עם ועדה (אני מניחה ששם הפרסומת יעלה בטקס ההענקה של הפרסומת הסקסיסטית של ויצו שאני שותפה לו). אני מזמינה את הקוראות ואת הקוראים לספר לחברת רנו ולחברת הפרסום מה דעתם על הקמפיין הנואל הזה.