הפרסומת החדשה של סלקום מבית היוצר של מקאן-אריקסון מעוררת קולות מחאה רמים.

למה בעצם? כפי שניתן לראות מהפרסומת להלן, מדובר בקבוצת צעירים נאים על תקן של חיילים שכדור נוחת על הג'יפ שלהם. החיילים נבהלים לרגע, אבל הופה, אין מה להיבהל, מדובר בכדורגל; כאשר הכדור נבעט על ידי אחד מהם מעבר לחומה וחוזר במפתיע מתחיל משחק, אליו מוזמנים, באמצעות מכשיר סלקום נייד, עוד שתי קבוצות חיילים המצטרפות להילולה.

ניתן לשאול שוב מה כאן מרגיז? הרי מה בעצם הם רוצים – "שיהיה קצת כיף", כפי שמסכם התשדיר בסופו של השיר המסתחבק והשמח:

 אלא שהכיף הזה פוגע בחוסר הרגישות שלו. הוא מסרס את המשמעויות הפוליטיות והחברתיות שבקיום החומה ומציג אותה בקונטקסט של fun and games. הפרסומת מציגה הצד האנושי של החיילים, (יש גם בנות אשר מגיעות מאוחר יותר על תקן של מעודדות המוחאות כפיים לגברים), אך אינה מראה את הפנים של האנשים מעבר לגדר. אלו נותרים בחזקת המפלצת העלומה שמאחורי החומה. מפלצת שאין לה פנים אך, היי, יש לה נשמה – גם היא אוהבת לשחק כדורגל.  (עוד תזכורת, אגב, לכך שבעולמנו הפטריארכאלי צבא וכדורגל נמצאים במוקד הזירה הציבורית.)

מתוך הבנה של הכוח העצום של פרסומות לעצב את המציאות בהיותן סוכנות חברות לכל דבר, יש מקום לשאול עד כמה פרסומת סלקום מרחיקה לכת בתפיסת העולם שהיא מציגה בהשוואה לפרסומות של שתי חברות התקשורת הסלולארית, פלאפון ואורנג', שיצאו לאחרונה.

פרסומת פלאפון

רעיון ה-fun מצוי גם בעולם הקסום שמציגה פרסומת "עולם אחר" של פלאפון המתרחשת במכרה פלאפונים דמיוני. בעולם זה אין חומות, אין ישראל, אין ערבים, אין יהודים אלא מרחב צבעוני מדומיין העשוי לפרטי פרטיו עד שאף העננים המצויים בו מסתלסלים בחן. יופי של מקום, רק שתפיסת העולם שהוא מסתיר היא קפיטליסטית, היררכית ונצלית. השליט בעולם זה הוא סוג של מנכ"ל המגיע בסופו של יום עבודה כדי לגנוז בתיק הג'יימס בונד שלו את המכשיר יקר הערך שעל גילויו עמלו כולם לפני שהוא שב לדרכו. כל השאר עובדים בשבילו, כאשר משני לו מנהל פס הייצור, ולמטה הרחק מאחור, פועלים המוצגים כסוג של עבדים, (שלא שוכחים לחייך לבוס). בתחתית הסולם ההיררכי – כנהוג במקומותינו – הנשים המנענעות שתפקידן לשלות את "היהלומים" מהמים ולנענע אגב כך את החזה והישבן.

– ברוכים הבאים לעולם אחר – לצפייה בפרסומת ולסקירה נרחבת.

פרסומת אורנג'

לעומת הפנטזיה הצבאית של סלקום ועולם הבדיון של פלאפון, פרסומת אורנג' על שירות התיקונים המתקרב מציעה סצנה שיכולה להתרחש מעשה יום ביומו במציאות של ממש – כלומר במציאות, אבל לא במציאות הישראלית. גם בעולם של אורנג' אין ערבים, אין יהודים, אין צבא, אין מלחמה, אין בכלל ישראל; במקום זאת, סצנה נדושה השואבת אחד לאחד מלקסיקון הדימויים האמריקאי – ילד שאיבד את כדור הפוטבול שלו וכבאי אדיב שבא לחלץ אותו, לקול צהלת קבוצת הבנים ששיחקה בכדור.

את מנת האמנזיה מזריקה לנו אורנג' תוך פריסת כנף רחומה ומגוננת שהופכת אותנו בטוב ליבה לחלק מהמערב, האי המודרני של קירקה בו שוכח הגיבור אודות מסעו, השיר המתנגן ברקע הוא כיאה באנגלית: ""sure you can count on me – מזכיר קצת את פרסומת חנוכה בסגנון הכריסטמס של פלאפון.

הפרסומת נסגרת בפניה בלשון זכר: "שירות התיקונים מתקרב אליךַ". כנראה שאם אני אתקשר, אצטרך להגיע אליהם לבד.

***

אז מה היה לנו כאן? המשותף הברור לשלוש הפרסומות הוא שהן סקסיסטיות – מדירות נשים בעודן קורצות לגברים במשחקי כדורגל, (סלקום), פוטבול (אורנג') עידוד ונענוע נשיים (סלקום ופלאפון). בנוסף, שתי פרסומות עם תפיסת עולם קפיטליסטית, זו של פלאפון המציגה עולם היררכי, וזו של אורנג' העורגת לעולם הדימויים של המערב בעודה מנפיקה חום מדומה. שתי פרסומות הבורחות מהמציאות הישראלית אחת לעולם הפנטזיה והשנייה לדשא של השכנים האמריקאים.

ומה נשאר? הפרסומת של סלקום. היא כאן, במציאות הישראלית כולל החומה. אווירת הכיף, השירה, הנגינה והמילים עם הסלנג הסחבקי: "סבבה", "קרחנה", "יופי טופי", "אחלה בחלה" רק מדגישה את הניסיון המגושם לעטוף את האמת בשקר. יש מצב פוליטי, חברתי, אנושי, קיומי שגם פרסומת לא יכולה לעטוף במתיקות דמיונית.

תחושת הדחייה והגועל כלפי פרסומת הגדר של סלקום – ראו קבוצת פייסבוק עם 1962 חברים נכון לעכשיו – מעידה אולי גם על כך, שלפתע, במקום בו הכי פחות ציפינו לו, נוצרה הכרה – גם אם מעוותת – במציאות החיים שלנו. שובו של המודחק שמציץ עד כי אי אפשר להתעלם ממנו הוא בדרך כלל אירוע מעורר גלים.